UTHÅLLIGHET BYGGER TROVÄRDIGHET

Content marketing är inte kampanjbaserad. Det är en process och ett förhållningssätt till din marknadskommunikation. Den är ständigt pågående. Minns Lustgården – din content marketing är en trädgård som lever över hela året och ständigt behöver vårdas och skötas. Du sår, gödslar, rensar, beskär, njuter och umgås för att sedan skörda – samtidigt som du sår något annat, rensar något tredje och njuter av något fjärde.

För att den här processen ska fungera behöver du vara uthållig. Det fungerar inte att producera tre artiklar, lägga ut på webben, göra några inlägg på Facebook och sedan luta sig tillbaka och invänta effekten. Den kommer att utebli.

Dina kunder bryr sig inte om dig

Det är dags att återigen upprepa den så viktiga insikten och utgångspunkten: Dina kunder och potentiella dito bryr sig inte om dig. De kommer inte kasta sig över dina tre artiklar bara för att du har publicerat dem. Du måste bygga upp ett förtroende över tiden så att kunderna känner att ditt innehåll är vederhäftigt, relevant och intressant. Och att du är seriös och verkligen menar något med ditt innehåll. Det visar du genom att publicera relevant och värdeskapande innehåll under lång tid.

Tänk själv: om du landar på en affärsblogg som har tre inlägg som är ett halvår gamla, hur bedömer du den jämfört med bloggen som har tre års arkiv med flera inlägg varje månad, det senaste publicerat en vecka eller två tillbaka? Det är högst sannolikt att du inte återvänder till bloggen med tre inlägg. Om inläggen är färska, bloggen uppenbart ny och dessutom relevant ger du den kanske en chans ändå.

Frekvens är nyckeln till framgång

Den amerikanske entreprenören och författaren Seth Godin beskriver betydelsen av och kraften i uthållighet (frequency) i sin moderna klassiker ”Permission marketing”:

”Once you know that the vast majority of people you target want to hear from you, frequency starts looking pretty attractive. And when you can use the power of the new media to deliver that frequency for free, you hit a home run.”

Bakgrunden till hans resonemang är det faktum att frekvens är nyckeln till framgång för all annonsering. Problemet är att traditionell annonsering idag upplevs som irriterande då den avbryter och stör vår mediekonsumtion (interruptive). Det blir allt svårare att nå genom bruset med betald annonsering. Du måste upprepa annonserna ännu fler gånger, vilket gör det ännu dyrare och därmed mindre effektiv (om den ens har någon effekt alls). Genom att få tillstånd av publiken blir uthållighet och upprepning både uppskattat, förväntat och din kommunikation därmed effektiv till låg kostnad. Frekvensen gör att publiken känner igen sig, en förutsättning för att känna tillit och uppleva en aktör som trovärdig.

Uthållighet är viktigare än regelbundenhet

Det finns en diskussion om huruvida uthållighet och upprepning är synonymt med regelbundenhet och vilket som är viktigast. Skaparen av begreppet content marketing, Joe Pulizzi, menar att regelbundenhet närmast är ett grundkrav. Och då menar han absolut regelbundenhet. På samma sätt som en morgontidning alltid kommer varje morgon, måste ditt innehåll publiceras enligt och utifrån ett löfte om tidpunkt.

Jag ifrågasätter detta mer och mer. Varför ta en regel och förutsättning från en analog trycksaksvärld och släpa in den i den digitala, där helt nya beteenden och förväntningar gäller? Varför inte istället dra nytta av möjligheterna digitaliseringen erbjuder och på köpet stå ut i mängden? Vi läser och konsumerar digitalt innehåll på ett helt annat sätt än tryckt respektive radio/TV-sänt. Vi gör det när vi själva vill.

Jag läser och tittar när jag själv vill

Vi sitter inte längre och väntar på att tidningen, nyhetsbrevet eller TV-programmet ska komma till oss. Tablå-TV blir mer och mer ett komplement till strömningstjänster och Youtube. Vad får oss att tro att vi beter oss annorlunda när det gäller exempelvis bloggar och e-mail? Jag har svårt att se det nödvändiga i att det ska komma ett e-mail en viss dag vid en viss tidpunkt från en viss avsändare, bara för att jag följer den avsändaren. Det kan väl komma i princip när som helst. Jag läser och tittar ändå på mina egna villkor, när jag har tid och lust.

Regelbundenhet kan bli en nackdel

Visst är det en fördel att vara regelbunden. Men den fördelen kan slå över och bli en nackdel om kravet på regelbundenhet följs slaviskt och frekvensen för hög. Jag menar att det är bättre att hoppa över ett publiceringsdatum om du konstaterar att det du har eller kan tänka dig att få fram inte håller måttet, om det bara är ännu en generisk copycat av vad andra redan har skrivit. Då är det bättre att låta bli. Låt hellre din publik lita på och känna sig trygga med att det du publicerar är riktigt intressant, än att det kommer exempelvis varje fredag. Glöm inte att du i första hand måste vara relevant, intressant och skapa värde med ditt innehåll.

Viss regelbundenhet är ändå nödvändig

Dock, ska du få upp den så viktiga volymen jag tidigare pekade på, måste du ha och sträva efter en viss regelbundenhet. Annars kommer dina stolta ambitioner att rinna ut i sanden och resultera i ännu ett projekt som avslutas. Publicerar du fyra blogginlägg om året dröjer det hopplöst länge innan du har en volym som bygger trovärdighet och auktoritet. Det räcker inte. Du måste vara frekvent. Och uthållig.

Prenumerera!

Det här var tjugoförsta delen i ABC-bloggen som jag kör här på Lustgården. Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Foto: Skeeze/Pixabay