TROVÄRDIGT TILLTAL OCH TON

I förra inlägget om bokstaven S, var jag inne på vikten av trovärdighet, då det bygger upp ett kommunikationskapital. Content marketing handlar väldigt mycket om just detta. Genom att kommunicera långsiktigt och trovärdigt bygger du upp ett kommunikationskapital som du kan ta av när du exempelvis behöver vara mer säljande i din kommunikation.

Det gör också att din kommunikation uppfattas som mer attraktiv och relevant för mottagarna. Och dina säljare bär med sig kommunikationskapitalet i sina möten med marknaden. Sara Rosengren, professor vid Handelshögskolan i Stockholm, menar att forskningen visar att den som medvetet och långsiktigt fokuserar på mottagarvärde i sin marknadsföring, bygger upp ett kommunikationskapital. Rosengren använder dock termen reklamkapital.

Hon definierar reklamkapital som mottagarnas samlade erfarenhet av värdet i företagets tidigare reklam. (Reklamkapital – en förbisedd tillgång, ur Marknadsföring och påverkan på konsumenten, Studentlitteratur 2015). Det bör också påpekas att Sara Rosengren använder begreppet reklam i en mycket vid bemärkelse, inklusive content marketing, medieuppmärksamhet och strategisk kommunikation.

Hennes och kollegan Micael Dahléns studier visar att ett kommunikations/reklamkapital ger en rad fördelar, bland annat följande följande fyra:

Kostnadseffektiv kommunikation

Företag med stort kommunikationskapital får mer uppmärksamhet till lägre kostnad än andra. Fler uppmärksammar företagets annonser och annan reklam, och fler söker självmant upp företagets innehåll. Rosengren och Dahléns studier pekar till och med på att reklamkapital betyder mer än både varumärkesattityd och köpintentioner.

Bygger varumärke

Företag med stort kommunikationskapital har ansträngt sig för att skapa mottagarvärde, vilket signalerar att de anstränger sig extra för sina kunder som upplever högre kvalité och bättre bemötande.

Bidrar med värde till sammanhanget

Företag med stort kommunikationskapital bidrar med mervärde till en tidning, ett event och liknande som de medverkar i. Det innebär att reklamkapitalet kan vara ett förhandlingsargument med medier eftersom det bidrar till en mer positiv användarupplevelse och därmed ökad betalningsvilja.

Attraktiv samarbetspartner

Företag med stort kommunikationskapital upplevs av andra aktörer som mer intressant samarbetspartner än andra. Sara Rosengren använder Volvos Zlatan-kampanj som exempel. Det som bäddade för samarbetet var en tidigare kampanj med Swedish House Mafia. Den gjorde att Zlatan själv tog initiativ till samarbetet, som i sin tur bäddade för det efterföljande samarbetet med Robyn.

Öppnar upp för förtjänade medier

Ett stort kommunikationskapital öppnar upp för exponering i förtjänade medier (exempelvis medieexponering och viral spridning på sociala medier) och att mottagarna själva söker upp kommunikationen.

Strategibyrån Kntnt har intervjuat Sara Rosengren i sin podd Kntnt Radio, och även publicerat kapitlet Reklamkapital – en förbisedd tillgång. Fördjupa dig gärna i hennes forskning någon av de vägarna.

Låt andra berätta

Hur kommunicerar du då trovärdigt? Det enklaste sättet är att inte tala i egen sak. Låt andra berätta om storheten i din produkt eller tjänst. Eller, för att återknyta till exemplet single malt whisky från mitt förra blogginlägg, berätta om annat som du vill förknippa med ditt varumärke. Men var noga med att det alltid är relevant för mottagarna och att det finns en naturlig koppling till din affär. Det kan röra sig om ursprung, region, nytta, upplevelse, forskning, branschtrender. Listan kan ofta göras lång på ämnen att berätta om, där det samtidigt finns en naturlig och relevant koppling.

Ytterligare ett sätt som påverkar trovärdigheten är vem som berättar. Om du anlitar fristående frilansjournalister, moderatorer, programledare etcetera, upplevs kommunikationen genast som mer trovärdig. Om personen ifråga dessutom är känd på grund av sin yrkesutövning (det vill säga har ett stort kommunikationskapital) ökar trovärdigheten ytterligare.

Använd grundläggande journalistiska principer

Låt flera sidor komma till tals. Låt kritiska synpunkter komma fram. Låt människor träda fram och berätta. Det bygger trovärdighet och ger dig ett direkt tilltal som öppnar upp för att få publiken att frivilligt och kanske till och med aktivt lyssna på ditt budskap.

Ytterligare en faktor som bygger trovärdighet är din uthållighet. Mer om det under nästa bokstav i alfabetet: U.

Prenumerera!

Tidigare inlägg i ABC-bloggen:

A – Automatisering binder ihop marknad och sälj

B – Berätta. Berika. Blogga med bilder

C – Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

D – 14 sätt att distribuera content

E – Du ska vara enträgen i egna kanaler

F – Följare är nyckeln till affärer

G – Content marketing och Google

H – Därför ska hemsidan vara navet i din content marketing

I – Så gör du en riktigt bra intervju

J – Åtta journalistiska kännetecken

K – Kuratera kunskap och konvertera kundens köpresa

L – Skapa en Lustgård där dina kunder vill vara

M – Målgruppen – och varför det inte alltid är den du pratar med.

N – Sju tips för att lyckas med native adertising

O – Om orden och hur de påverkar ditt varumärke

P – En publicist söker sin prenumerant

Q – Bli viral med en quiz

R – Så sätter du upp en redaktion

S – Sann storytelling säljer

Illustration: Geralt/Pixabay, Creative Commons