Jag har läst (för att vara helt korrekt, lyssnat på) en smittsamt intressant bok: Contagious, av Jonah Berger, professor i marknadsföring vid universitetet i Pennsylvania. Och eftersom den ger mig social valuta genom att troligen vara till praktiskt värde för dig som följer min blogg, tänker jag sprida ordet och sammanfatta bokens budskap om viral marknadsföring. (Behöver jag säga att jag tycker du ska läsa den?).

Jonah Berger menar att viralitet bygger på sex nyckelfaktorer som han kallar STEPPS. Om du kan tillämpa dessa sex ”steg” ökar du kraften och delbarheten i dina budskap.

En av hans teser är också att du inte behöver vara rolig, cool eller trendig för att bli viral. Det handlar snarare om att dina budskap ska innehålla vissa element som motiverar din publik att dela det vidare. Genom att använda en eller helst alla delar i Bergers formel STEPPS, kommer du kunna skapa innehåll som blir smittsamt bra – contagious! Här är de sex nyckelfaktorerna i STEPPS:

Social valuta

Det här innebär att du ger din publik ett innehåll som ökar deras sociala status om de delar det i olika forum. Kan du ge din publik innehåll som får dem att framstå som smarta, pålästa, hjälpsamma och uppmärksamma om de delar med sig av det, då har du lyckats ge dem social valuta. Det handlar alltså inte i första hand av värdet för dig att det sprids vidare, utan värdet för din publik. Men självklart är det indirekta värdet för dig stort.

Triggers

Använd dig av och uppmärksamma fenomen i din publiks omgivning för att få den att börja prata om ditt budskap. Jonah Berger använder det brittiska varumärket Cadbury som exempel. Genom att associera chokladprodukten Crunchie med fredagar och ”the Friday feeling”, fick de Crunchie att bli en naturlig del av fredagssnacket.

Precis som OLW har lyckats göra i Sverige med ”fredagsmys”. Se bara upp så att du inte krattar i manegen för konkurrenterna. Hur många kopplar fredagsmys till just OLW och inte Estrella?

Emotionella faktorer, känslor

Ditt innehåll måste få publiken att känna något, då känslor styr våra beslut i långt högre grad än vi är medvetna om (läs gärna Erik Modigs utmärkta bok Kontroll om betydelsen av känslor i kommunikationen).

Här är det självklart viktigt att tänka igenom vad publiken ska känna, en av grundstenarna i allt varumärkesarbete. Jonah Berger lyfter fram ett antal känslor som har visat sig öka chansen att få budskap delade, så kallade ”high-arousals” (ungefär högupphetsande känslor):

  • glädje
  • (känsla av) underhållning (amusement)
  • lycka
  • upphetsning/spänning (excitement)
  • fruktan/vördnad (awe)
  • chock
  • frustration
  • ilska.

Motsatsen till dessa, ”low-arousals”, är exempelvis belåtenhet, tillfredsställelse, nedstämdhet/vemod, förvirring, skuld och skam.

Publicitet

Ju synligare ditt budskap är på allmänna platser, på jobbet, i skolan och så vidare, desto större chans att det blir viralt. Om du ser andra människor använda en viss produkt eller bete sig på ett visst sätt, desto större chans att du gör samma sak. Det kan handla om att använda en hashtag på sociala medier som ökar synligheten för budskapet. Eller tillhandahålla en ”sticker” att applicera på sin profilbild i sociala medier som en form av ställningstagande.

Jonah Berger använder ”The Ice Bucket Challenge” som det amerikanska ALS-förbundet fick sådan framgång med som exempel. Genom att få folk att utmana varandra och filma sig själva och publicera i sociala medier, ökade kampanjens synlighet. Det här är något av ett moment 22. För att bli viral måste du först bli viral. Men genom att försöka aktivera publiken och få dem att bli en aktiv del och i själva verket bli medskapare av ditt budskap ökar chansen att ditt budskap får spinn. Svårt, men med en bra idé fullt möjligt.

Hur som helst, synlighet i offentliga sammanhang ökar chansen att ditt budskap sprider sig. ”In sight is in mind”.

Praktiskt värde

Ju mer värdefullt ditt innehåll upplevs, desto större är chansen att det delas vidare. Människor delar gärna information som får dem att framstå som hjälpsamma.

Den här punkten är i mina ögon väldigt lik den första – social valuta. Jag har faktiskt lite svårt att förstå poängen med att göra den till en egen punkt. Ta bort den och du får dessutom samma stavning i formeln som engelskans ord för steg: STEPS. I mina ögon är praktiskt värde en egenskap hos ditt innehåll som gör den till social valuta.

Ser du skillnaden mellan de båda punkterna? Hör gärna av dig i så fall och dela med dig av dina tankar.

(Nu kanske jag framstår som gnällig och kritisk gentemot boken jag ägnar ett eget blogginlägg. Missförstå mig inte – den är klart läsvärd!)

Story

Vi vet alla hur berättelser är uppbyggda, med en början, en mitt och ett slut. Det gör det lätt att ta till oss informationen och budskapet i en berättelse. Berättelser är också bra på att förmedla och väcka känslor. Ett svenskt exempel på framgångsrik storytelling är ICA:s reklamsåpa om butiken som drivs av ICA-handlaren Stig.

Jonah Berger understryker betydelsen av att ditt budskap är en central del av berättelsen. Att bara ha en bra historia, utan att något budskap följer med på köpet, kommer inte ge någon affärsnytta. Här handlar det alltså om att göra det omöjligt att separera berättelsen från budskapet när den delas. Tänk på hur veckans erbjudanden trycks upp framför näsan på oss i ICA-reklamen – som en del av episodens berättelse.

Sammantaget menar Jonah Berger att de här sex faktorerna är nyckeln till att få ditt budskap att bli så attraktivt att din publik frivilligt och med glädje vill dela det till sina vänner och nätverk – kort och gott bli viralt.

Märk väl att det här inte på något sätt är begränsat till just content marketing. Det är insikter som är högst användbara och tillämpliga vid alla former av marknadskommunikation – även för offentliga och ideella organisationer.

Vill du fördjupa dig men har inte tid att läsa boken? Här är en föreläsning av Jonah Berger om boken.

Prenumerera!

För att följa Lustgården, prenumerera så får du inläggen direkt i din mejl, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Wirtén Content Agency — kommunikationsbyrån i Lund/Malmö med innehåll!