Thomas Barregren från Göteborgsbyrån Kntnt är en av de svenska pionjärerna och en tydlig röst inom content marketing. När han besökte höstens första frukostmöte blev det både full- och överbokat snabbt. Många har uppenbarligen längtat efter få rubriken förklarad.

– Vi pratar idag om ett kommunikationskapital snarare än ett varumärkeskapital. Genom att se innehållet som en strategisk tillgång och arbeta strukturerat och målmedvetet med det bygger du ett förtroende, förklarade Thomas Barregren.
Det förtroendet betalar tillbaka sig på flera sätt, till exempel genom att ditt innehåll får utrymme i andras kanaler och att mottagarna vill ta emot mer innehåll från dig.
– Kort sagt: du måste förtjäna din rätt att komma med ditt säljbudskap.

Visa på affärsnyttan

En av de återkommande knäckfrågorna är hur man visar på affärsnytta med content marketing. Bara är tre procent av hela din potentiella marknad är i ”köpläge” vid ett givet tillfälle.
– Alla de andra befinner sig i andra faser, där de behöver inspiration, kunskap eller någon annan påverkan för att börja närma sig fasen då de är beredda att göra en affär. Merparten av all marknadsföring riktar sig till den grupp som redan har bestämt sig. Det är lätt att inse att den missar många.
Här kan och ska content marketing, menar Thomas Barregren, inspirera till det inledande övervägandet att köpa en tjänst eller en vara:
– Den impulsen förstärker du sedan genom att kommunicera enligt devisen ”show don’t tell”. Det kan till exempel vara att visa på goda exempel. Där börjar du bygga förtroendet. Först därefter är det läge att börja tala i egen sak och visa vad du har att erbjuda.

Hitta beröringspunkterna på kundens köpresa

Inom content marketing gäller precis samma förhållningssätt till mål som i annan marknadsföring. Målen ska vara tidsatta, mätbara, realistiska och tydliga.
Det är när det gäller att åstadkomma en beteendeförändring på marknaden som content marketing både kräver nya sätt att tänka och öppnar för nya möjligheter:
– Identifiera ett antal målgrupper både utifrån vilka det är som köper och vilka det är som påverkar dem som köper, säger Thomas Barregren.
Därefter gäller det att metodiskt:
• Identifiera målgruppernas beröringspunkter – det vill säga de olika stegen på kundens köpresa.
• Olika målgrupper kan ha gemensamma beröringspunkter – missa inte de synergieffekterna.
• Sprid inte ansträngningarna på för många beröringspunkter – då risker budskapen att bli urvattnade. Prioritera hårt.

Sociala medier ett måste

Först när allt detta är gjort är det dags att börja bestämma sig för vilka kanaler som ska användas.
– Men något som är helt givet är att du måste ut på sociala medier för att driva trafik till din plattform, oavsett om det är en kundtidning, en företagsblogg, en kunskapsbank, en podcast, en videokanal – eller en kombination av dem, fastslår Thomas Barregren.
– Sedan gäller det att få målgruppen att lämna ifrån sig kontaktuppgifter för att få ditt contetn. Det kan vara att prenumerera på ditt nyhetsbrev, din kundtidning, ladda ner en e-bok, anmäla sig till kurser eller föredrag.

Regelbundenhet är det viktigaste

En annan vanlig fråga när det gäller att organisera och styra content marketing är hur ofta man egentligen ska kommunicera.
– Det är naturligtvis svårt att ge ett exakt svar på hur ofta man ska kommunicera i varje enskild kanal. Viktigt att veta är dock att regelbundenhet kommer före kvalitet – man riskerar att tappa väldigt mycket på att göra ett uppehåll om man till exempel vant sina läsare vid att det kommer ett nytt blogginlägg varje vecka. Å andra sidan skapar man inget värde utan kvalitet, så det går hand i hand.
– Tålamodet är avgörande. Det tar 15-18 månader innan det börjar märkas på försäljningen. Därför är det bättre att börja lite i underkant, spänn inte bågen för hårt från början utan var i stället beredd att kunna växla upp.

Följ 6-2-1-regeln

Sist men inte minst är balansen mellan eget, andras och säljande material viktig – och att i den balansen förstå värdet i att dela med sig av andras innehåll, alltså det som kallas att kuratera.
– Man ska absolut inte vara rädd för att dela andras material, tvärtom. Jag kallar det för 6-2-1-regeln. Sex kuraterade uppdateringar och två egna ger dig rätt att komma med ett säljbudskap. Blir det fel i balansen riskerar du att mottagarna bara tycker att du talar i egen sak. Så bygger man inte förtroende.

Exempel på bra content marketing

Thomas Barregren gav ett antal exempel på framgångsrik content marketing:

 

För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Wirtén Content Agency – kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!