SÅ SÄTTER DU UPP EN REDAKTION FÖR CONTENT MARKETING

Att arbeta med content marketing kräver ett redaktionellt sätt att tänka och arbeta. För att lyckas med det måste du bilda en redaktion. Så här gör du.

1. BÖRJA MED EN INVENTERING

Innan du och dina medarbetare kan blicka framåt och diskutera vilka typer av innehåll ni behöver gör ni klokt i att göra en nulägesanalys: I vilka kanaler kommunicerar ni idag? Med vilka budskap? Hur uppfattas er kommunikation? Vad ser andra som kommer utifrån? Med risk för att tala i egen sak, men det här momentet måste nästan någon utifrån göra. Om du inte vill, får eller kan ta hjälp av en konsult, försök hitta någon annan. Be en vän, någon i familjen, en branschkollega. Utifrånblicken är helt central för att inventeringen ska vara värdefull.

2. TA FRAM EN INNEHÅLLSSTRATEGI

Med en analys av nuläget i din hand kan du gå vidare med den så viktiga och grundläggande innehållsstrategin. Här finns olika modeller och vägar att gå. I själva verket kanske du upptäcker att ni behöver ta ett steg tillbaka och ta ett större grepp där ni kopplar content marketing till er affärsstrategi.

Kanske har du den biten helt klar för dig och kan gå raskare fram. Men även om du tycker du har alla strategiska bitar på plats, ta dig tid att på något sätt koppla affären till din tänkta produktion av innehåll: kör en workshop med fokus på grundläggande frågor som vilka vi är, hur vi vill uppfattas, vilken vår publik är, vilka stresspunkter eller utmaningar den har och var vi kan och ska bli kunskapsledare.

Det är ett bra sätt att få alla deltagare att ha rätt intellektuella kontext inför det fortsatta arbetet med att spåna konkret innehåll – även om dessa strategiska delar redan finns dokumenterade och beslutade. Att tillsammans diskutera dem i ett content-sammanhang ökar chansen att ni träffar rätt i er content marketing.

3. TA FRAM EN REDAKTIONELL PLATTFORM

I nästa steg är det dags att bli konkret: vilken typ av innehåll ska vi ha, i vilka kanaler ska vi publicera, hur ofta och, inte minst, vilka mål ska respektive innehåll svara mot? I den redaktionella plattformen ska du formulera både övergripande syfte och konkreta mål. Allt innehåll måste kunna svara mot minst ett av målen. Och varje mål ska ha minst en innehållstyp som stödjer det. (Du kanske undrar vad jag menar med innehållstyp. Förr rörde det sig om artiklar i en tidning helt enkelt. I en digital publicering finns inte den begränsningen. Det kan vara text, film, infografik, podd med mera). Läs mer om den redaktionella plattformen och det redaktionella arbetsflödet här.

Även den redaktionella plattformen tar du med fördel fram genom en workshop där de du vill ska ingå i din kommande redaktion bör delta. Samma personer bör också ha deltagit i den första workshopen där ni tog fram en innehållsstrategi.

Vad är det för skillnad på innehållsstrategi och redaktionell plattform? Egentligen ingen, det är två steg i samma process. Innehållsstrategin bildar utgångspunkt för den redaktionella plattformen – som blir en integrerad del av innehållsstrategin.

4. BILDA EN REDAKTION

Nu är det dags. Ni har gjort de strategiska val ni behöver för att långsiktigt kunna börja producera värdeskapande och relevant innehåll till er publik.

I redaktionen bör minst en person i ledningen ingå, eller åtminstone en person som rapporterar direkt till ledningen, till exempel marknads- och eller kommunikationschef. Vi kan kalla den funktionen redaktionschef.

Vidare naturligtvis den som är operativt ansvarig för content-satsningen. Den funktionen kan vi kalla redaktionssekreterare. Den här personen kan också vara redaktör, men om ni anlitar en byrå bör konsulten ha den funktionen. Det är redaktören som leder och driver det löpande redaktionella arbetet. Redaktionssekreteraren krattar i manegen genom att ta kontakt med och förbereda externa intervjupersoner.

Dessutom bör några personer ingå som speglar organisationens olika verksamheter och erbjudanden gentemot marknaden. Dessa personer ska bidra med idéer och uppslag utifrån sitt kunnande och sin närhet till marknaden.

5. BÖRJA PRODUCERA

Produktionen börjar med ett redaktionsmöte. Hur ofta redaktionen behöver träffas beror på hur ofta ni publicerar innehåll. Vid en publicering i veckan är ett redaktionsmöte i månaden lämpligt. Tänker ni nöja er med varannan vecka räcker ett möte varannan månad. Ju tätare publicering, desto tätare redaktionsmöten.

På redaktionsmötena använder ni två verktyg: den redaktionella plattformen och publiceringskalendern (som motsvarar tidningsproduktionens innehållsplan). Plattformen ger mötet struktur: samtliga beslutade innehållsdelar ska upp till diskussion och leda till konkreta uppslag. Plattformen är också en bra ogräsrensare: idéer som kan framstå som aldrig så bra måste bort om de inte stämmer med plattformen. Från början dåliga idéer från entusiastiska medarbetare kan enkelt avfärdas med hänvisning till plattformen.

Slutligen lägger ni in de idéer ni beslutar att gå vidare med i publiceringskalendern. Den ger överblick över kanaler, deadlines, publiceringsdatum och ansvariga. Även hänvisningar till plattformen bör finnas här, kanske även vilka mål innehållet stödjer.

Sedan är det bara att börja producera! Lätt som en plätt, eller hur? Har ni inte den journalistiska kompetensen i organisationen, oavsett om det ska produceras text, radio eller film, lägg ut arbetet på en byrå eller frilansare. Den kompetensen kan inte underskattas för slutresultatet och den potentiella effekten av er content marketing.

Behöver ni hjälp att komma igång, kontakta oss gärna på Wirtén, vi har lång erfarenhet av att ta fram och jobba med redaktionella plattformar. Vi hjälper er antingen som bollplank eller för att leda processen och därefter den löpande produktionen.

Ja, jag vill diskutera hur vi kan sätta upp en redaktion. Kontakta mig!

Illustration: Elin Gunnarsson Ekström

Prenumerera!

Tidigare inlägg i ABC-bloggen:

A – Automatisering binder ihop marknad och sälj

B – Berätta. Berika. Blogga med bilder

C – Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

D – 14 sätt att distribuera content

E – Du ska vara enträgen i egna kanaler

F – Följare är nyckeln till affärer

G – Content marketing och Google

H – Därför ska hemsidan vara navet i din content marketing

I – Så gör du en riktigt bra intervju

J – Åtta journalistiska kännetecken

K – Kuratera kunskap och konvertera kundens köpresa

L – Skapa en Lustgård där dina kunder vill vara

M – Målgruppen – och varför det inte alltid är den du pratar med.

N – Sju tips för att lyckas med native adertising

O – Om orden och hur de påverkar ditt varumärke

P – En publicist söker sin prenumerant

Q – Bli viral med en quiz