Q: Bli viral med en quiz – Wirténs ABC-blogg om content marketing

Använd quiz för att engagera publiken i din content marketing. Här går jag igenom hur en quiz passar med professor Jonah Bergers modell Stepps för virala budskap.

Jag minns min barndoms klassrum. Ovanför svarta tavlan och längs ena långväggen satt en rad bilder, var och en representerande en bokstav i alfabetet. På A var det antagligen en apa, på B kanske en bil. Jag minns inte vilka ord och bilder respektive bokstav hade. Med ett undantag: bokstaven Q. Här var en bild på en finklädd dam. Vad hade tanten med Q att göra? Jo, bilden flankerades med ordet Queen. Som sjuåring fattade jag ingenting.

När jag i vuxen ålder skulle läsa en ABC-bok för mina barn var det en konstig papegoj-liknande fågel på bokstaven Q – quetzal påstods den heta (jo, den finns i tropiska områden i Amerika).

Alla som har skrivit ABC-böcker av olika slag har säkert fastnat på bokstaven Q, alfabetets mest hopplösa och närmast icke-existerande bokstav. Men när det gäller content marketing är det inte alls långsökt eller svårt. Ett hyfsat säkert kort för att engagera din publik är en hederlig frågesport – eller quiz som vi nuförtiden säger. Det finns massor av digitala tjänster för att skapa ett eget quiz (sök på ”skapa quiz” på Google).

Utgå från publiken

Här finns många möjligheter. En som ligger nära till hands är att låta vissa svar finnas i ditt eget innehåll, till exempel tidigare blogginnehåll. Det kan dra trafik och engagera publiken i dina budskap. Men det kan också falla platt. Om quizen inte rör ett ämne som verkligen engagerar och berör publiken är risken överhängande att de betraktar det hela som ett försök att lura in dem på sidor de egentligen inte är intresserade av.

Då kan det vara bättre att låta frågorna röra ett ämne som tagits upp i det innehåll publiken just har tagit del av; blogginlägget, e-boken, filmen, webbinariet eller vad det nu var.

Allra bäst, utifrån principen att alltid utgå från publiken, är att låta det vara ett helt fristående quiz inom det ämne ni alla delar ett engagemang och en passion för. En av de starkaste drivande faktorerna till varför vi tar del av och engagerar oss i innehåll är underhållning. Vi tycker om att skratta, dra på munnen och bli på bra humör. Det är fullt mänskligt. Hjälp din publik att bli glad och känna sig smart! Känslor styr våra beslut och våra uppfattningar i väldigt hög grad. Att inte bara mata på med intellektuella, förnuftsbaserade budskap är inte bara klokt, det är nödvändigt.

Det här gör ditt budskap viralt

Jonah Berger är professor i marknadsföring vid universitetet i Pennsylvania. Han har i 15 år studerat social påverkan och vad det är som gör att vissa budskap blir virala – och andra inte. Han har sammanfattat sina insikter i en modell han kallar STEPPS, en akronym för:

Social valuta.
Triggers.
Emotionella faktorer.
Publicitet.
Praktiskt värde.
Story.

Med en quiz kan du uppnå flera av punkterna i Stepps-modellen: Social valuta, Triggers, Emotionella faktorer och Publicitet. Kanske till och med Praktiskt värde och Story om du konstruerar din quiz så att den är både lärande och berättande. Vad betyder då de olika punkterna?

Social valuta.

Det här innebär att du ger din publik ett innehåll som ökar deras sociala status om de delar det i olika forum. Kan du ge din publik innehåll som får dem att framstå som smarta, pålästa, hjälpsamma och uppmärksamma om de delar med sig av det, då har du lyckats ge dem social valuta. Det handlar alltså inte i första hand av värdet för dig att det sprids vidare, utan värdet för din publik. Men självklart är det indirekta värdet för dig stort. Se till att den som delar quizen också har möjlighet att dela sitt eget resultat och utmana sina vänner.

Triggers.

Använd dig av och uppmärksamma fenomen i din publiks omgivning för att få den att börja prata om ditt budskap. Jonah Berger använder det brittiska varumärket Cadbury som exempel. Genom att associera chokladprodukten Crunchie med fredagar och ”the Friday feeling”, fick de Crunchie att bli en naturlig del av fredagssnacket.

Precis så har OLW lyckats göra i Sverige med ”fredagsmys”. I fallet med quizen är det just quizen som fenomen som är triggern. Få din publik att förknippa ditt varumärke med roliga, kluriga och lärorika quiz.

Emotionella faktorer, känslor.

Ditt innehåll måste få publiken att känna något, då känslor styr våra beslut i långt högre grad än vi är medvetna om (läs gärna Erik Modigs utmärkta bok Kontroll om betydelsen av känslor i kommunikationen).

Här är det självklart viktigt att tänka igenom vad publiken ska känna, en av grundstenarna i allt varumärkesarbete. Jonah Berger lyfter fram ett antal känslor som har visat sig öka chansen att få budskap delade, så kallade ”high-arousals” (ungefär högupphetsande känslor):

glädje
(känsla av) underhållning (amusement),
lycka
upphetsning/spänning (excitement)
fruktan/vördnad (awe)
chock
frustration
ilska.

Motsatsen till dessa, ”low-arousals”, är exempelvis belåtenhet, tillfredsställelse, nedstämdhet/vemod, förvirring, skuld och skam.

En quiz har goda förutsättningar att framkalla känslor som glädje, underhållning och spänning. Och frustration så klart om det inte går så bra med svaren…

Publicitet.

Ju synligare ditt budskap är på allmänna platser, på jobbet, i skolan och så vidare, desto större chans att det blir viralt. Om du ser andra människor använda en viss produkt eller bete sig på ett visst sätt, desto större chans att du gör samma sak. Det kan handla om att använda en hashtag på sociala medier som ökar synligheten för budskapet. Eller tillhandahålla en ”sticker” att applicera på sin profilbild i sociala medier som en form av ställningstagande.

Jonah Berger använder ”The Ice Bucket Challenge” som det amerikanska ALS-förbundet fick sådan framgång med som exempel. Genom att få folk att utmana varandra och filma sig själva och publicera i sociala medier, ökade kampanjens synlighet. Det här är något av ett moment 22. För att bli viral måste du först bli viral. Men genom att försöka aktivera publiken och få dem att bli en aktiv del och i själva verket bli medskapare av ditt budskap ökar chansen att ditt budskap får spinn.

Svårt, men med en bra idé är det fullt möjligt. En rätt utformad quiz kan klara den utmaningen.

Praktiskt värde.

Ju mer värdefullt ditt innehåll upplevs, desto större är chansen att det delas vidare. Människor delar gärna information som får dem att framstå som hjälpsamma.

Den här punkten är i mina ögon väldigt lik den första – social valuta. Här handlar det mer renodlat om att dela med sig av kunskap och insikter, vilket ett quiz erbjuder stora möjligheter till på ett lättsamt sätt.

Story.

Vi vet alla hur berättelser är uppbyggda, med en början, en mitt och ett slut. Det gör det lätt att ta till oss informationen i en berättelse. Berättelser är också bra på att förmedla och väcka känslor. Ett svenskt exempel på framgångsrik storytelling är ICA:s reklamsåpa om butiken som drivs av ICA-handlaren Stig.

Jonah Berger understryker betydelsen av att ditt budskap är en central del av berättelsen. Att bara ha en bra historia, utan att något budskap följer med på köpet, kommer inte ge någon affärsnytta. Här handlar det alltså om att göra det omöjligt att separera berättelsen från budskapet när den delas.

Att betrakta en quiz som en berättelse kan framstå som långsökt. Men i vissa fall kan det vara helt rätt sätt att lägga upp frågorna, utifrån ett ”Det var en gång…”-upplägg, där frågorna och svaren sammantaget kommer att berätta en historia.

Använd Stepps vid all kommunikation

Sammantaget menar Jonah Berger att de här sex faktorerna är nyckeln till att få ditt budskap att bli så attraktivt att din publik frivilligt och med glädje vill dela det till sina vänner och nätverk – kort och gott bli viralt. Och märk väl att det här inte på något sätt är begränsat till just content marketing. Det är insikter som är högst användbara och tillämpliga vid alla former av marknadskommunikation – även för offentliga och ideella organisationer.

Överväg hur du kan använda dig av quiz i din kommunikation, kopplat till din content marketing. Bokstaven q är inte så dum när allt kommer omkring.

Prenumerera!

Det här var sjuttonde delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Framöver kommer jag att gå igenom Redaktion, Storytelling, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!