En publicist har alltid bara en sak för ögonen: publiken. Det måste du också ha. Om du inte förstår vad din publik vill ha kommer du aldrig att lyckas i din content marketing. Därför ägnar Joe Pulizzi ett särskilt kapitel åt personor i sin bok Epic Content Marketing.

”Upprepa följande mening: Jag är inte målgruppen för mitt content.”
Joe Pulizzi inleder kapitlet uppfordrande och, kan tyckas, en smula provokativt. Det är klart att jag inte är målgruppen för mitt content. Det är ju kunderna. (Vilket i och för sig inte alltid är självklart, vi återkommer till det). Ändå kommunicerar många företag som om de stod framför en spegel och betraktade sin målgrupp.

Jag har jobbat med att producera content åt företag och organisationer i över 20 år. Och det här är ofta bland det första vi måste förändra hos våra kunder: tron att de egna produkterna och tjänsterna och interna händelserna är så otroligt intressanta för publiken. Det är de inte. Det är värdet av produkten eller tjänsten som är intressant.

När Joe Pulizzi listar möjliga orsaker till varför ditt content inte fungerar som du hade hoppats, kommer följande på första plats:

Ditt content handlar bara om dig själv. Du lyckas inte frigöra dig från dina egna produkter eller tjänster som självklart är fantastiska – bara kunden får det förklarat så kommer beställningarna inströmmande. Eller?

Om själva innehållet är nyckeln till lyckad content marketing, kan personan sägas utgöra låset. Du måste hitta rätt lås och ha rätt nyckel. För att lyckas med det behöver du – om du inte redan gör det – lära känna sin publik ordentligt och visualisera den, i ord och/eller bild. Det vill säga att ta fram så kallade personor på dem du vill kommunicera med.

VEM ÄR DIN PUBLIK?

Till att börja med definierar du din publik. Det är inte säkert att det bara är kunderna som bör ingå i din publik. Vilka påverkare finns runtomkring kunden? Kan beslutsfattare i stat och kommun påverka dina affärer? Hur viktig är din kompetensförsörjning, det vill säga kan studenter och konkurrenternas stjärnor och rookies vara en tänkbar publik?

När du har en klar bild över vilka som ingår i din publik är det dags att ta fram så kallade personor – schabloniserade bilder och beskrivningar som får representera olika delar av publiken. Dessa personor utgör den kontext i vilken du sedan ska producera ditt content. De säkerställer också att alla inblandade i processen har samma bild av vem ni kommunicerar med.

Du behöver en persona för varje typ eller grupp i publiken. För att inte uppgiften ska kännas överväldigande stor, börja med de viktigaste kundgrupperna.

DET HÄR BEHÖVER DU VETA

Joe Pulizzi kokar ner vad du behöver veta för att skapa en persona till tre centrala punkter:

  • Vem är hen? Hur liver hen sitt dagliga liv?
  • Vad har personen för behov? Det handlar inte om att ställa frågan ”Varför behöver hen våra produkter eller tjänster?”, utan snarare ”Vad har hen för informationsbehov och stresspunkter satt i relation till det vi har att berätta?”
  • Varför bryr sig den här personen om oss? Glöm inte, påminner Pulizzi, att personen troligen inte bryr sig om dina produkter eller tjänster – det är den information du tillhandahåller som kommer att göra så att personen bryr sig eller uppmärksammar dig. Att bry sig om och engagera sig i ett varumärke är inte samma sak som att bry sig om de bakomliggande varorna eller tjänsterna!

FYRA VANLIGA MISSTAG

Det är lätt att hamna fel och trassla in sig i detaljerade och irrelevanta resonemang när en persona ska tas fram. Joe Pulizzi refererar till Adele Revella, som har grundat företaget Buyer Persona Institute. Revella har identifierat fyra vanliga misstag:

1) Att hitta på saker om köpare, baserat på andrahandsinformation, till exempel från säljare eller produktexperter. Deras information är naturligtvis värdefull, men det är inte säkert att den är korrekt. Det enda sättet att få verkliga kundinsikter är att prata med dem. Be kunder att beskriva och ta med dig på deras köpresa, från det ögonblick de bestämde sig för att lösa sitt problem.

2) Att bli förvirrad av irrelevant fakta. För B2B är sällan exempelvis kundens kön, familjeförhållande och hobbies relevanta. I princip kan du fokusera på fem insikter.

  • Prioriteringar. Vilka tre till fem problem investerar din persona tid, budget och politiskt kapital i?
  • Succéfaktorer. Vad är framgång för din persona? Ökad avkastning med x procent, eller en befordran eller att bli omnämnd i den ledande affärsbloggen?
  • Upplevda hinder. Vad kan få din persona att ifrågasätta huruvida ditt företags lösningar kan hjälpa hen att nå framgång?
  • Köpresan. Hur ser kundens köpresa ut när olika lösningar upptäcks och utvärderas?
  • Beslutskriterier. Vilka egenskaper hos respektive produkt eller tjänst kommer kunden att bedöma när alternativen utvärderas? Här bör även insikter från kunder som har valt en konkurrerande lösning finnas med i underlaget.

3) Att ta fram för många personor. Att ta fram en persona för varje funktion inom varje segment är både ohanterligt och onödigt. Du behöver bara olika personor om du noterar betydande skillnader i de fem insikterna ovan.

4) Att använda mallade fråga-svar-intervjuer med kunderna. Dessa kommer inte ge dig någon kunskap du inte redan har. Gör istället enligt punkt 1: samtala med kunden, försök ringa in hens köpresa.

Andra sätt att få insikter om din publik är att analysera vilka sökord som används inom ditt område på Google, analysera din egen webbplats och att sätta örat mot sociala medier: vad snackas det och frågas om därute i LinkedIn-grupper och hashtags?

VERKTYG OCH MER LÄSNING

Det finns många modeller över hur du tar fram personas. Joe Pulizzi rekommenderar gratis-verktyget www.upcloseandpersona.com.
Metamatrix har en metod speciellt utvecklad för webbesökare.
I Relationsfabrikens blogginlägg om personor kan du fördjupa dig i frågeställningarna.

Det här var den nionde delen i serien där jag bloggar ut mina understrykningar i Joe Pulizzis bok ”Epic content marketing”, med kommentarer och reflektioner. Jag tänker att kunde den förändra mitt yrkesliv kan den förändra ditt! För precis så bra är den här boken. Om du känner att tiden inte räcker för att läsa den i sin helhet, varsågod – följ oss på Lustgården och du får ett koncentrat av det jag själv upplevde som mest relevant och intressant.

LÄS TIDIGARE INLÄGG I SERIEN:

Del 1: Episkt om content marketing – följ med på en resa med Joe Pulizzi.
Del 2: Content marketing – så säljer du utan att sälja.
Del 3: Varför content marketing?
Del 4: 16 skäl till varför din content marketing inte fungerar som den skulle.
Del 5: Sju byggstenar som hjälper dig att ta fram en content-strategi.
Del 6: Var befinner du dig på din contentresa?
Del 7: Sex principer för content marketing.
Del 8: Målet med content marketing: Skaffa prenumeranter!

PRENUMERERA!

För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Wirtén Content Agency – kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!