OM ORDEN OCH HUR DE PÅVERKAR DITT VARUMÄRKE OCH CONTENT MARKETING

”I begynnelsen fanns Ordet och Ordet fanns hos Gud, och Ordet var Gud.” Så börjar Johannesevangeliet i Bibeln. Men även om dina ord inte kommer vara synonyma med Gud, ska du vara noggrann med orden. Det är dessa små magiska bokstavskombinationer som definierar världen åt oss – och därmed hur vi kommer att uppfatta ditt företag eller organisation.

Överallt i din content marketing kommer du att stöta på dem, brottas med dem, ha synpunkter på dem, ta bort dem, lägga till dem: orden. Få byggstenar är så genomgripande, överallt förekommande och därmed så viktiga som dina ord.

I den digitala miljön får bilder allt större betydelse. Det är förvisso sant. Men även bilder kräver oftast ord i sin omgivning för att blomstra. En film behöver exempelvis föregås av ett manus som består av ord. Ord som leder publiken rätt i associationer, förståelse, kännedom och en lust att ändra sitt beteende i just den riktning du vill.

Enligt Wikipedia är ord ”en betydelsebärande ljud- eller teckenkombination som förekommer självständigt”. Men det är först när orden kombineras med andra ord som magi uppstår och vi kan förmedla oändliga variationer och uppfattningar om verkligheten till vår omgivning.

Språket består av sju nivåer:

Text.
Mening.
Sats.
Fras.
Ord.
Morfem.
Fonem.

Det här är ett typiskt vetenskapligt sätt att systematisera och bryta ned språket i dess olika beståndsdelar. Men magi är inte vetenskap. Därför kommer vi inte så långt i att grotta ner oss i olika nivåer och beståndsdelar om vi vill påverka med våra ord. Men vi bör vara medvetna om att orden och språket faktiskt är det värdefullaste vi har i vår content marketing – och behandla det därefter, med kunskap.

Orden kan grovt delas in i tre huvudstammar:

Substantiv – syftar till det som finns i vår värld.
Adjektiv – syftar till hur dessa saker är.
Verb – syftar till vad som händer i vår värld.

För att hålla ordning och ange relationer mellan orden har vi ordklasser som pronomen, adverb, bindeord, räkneord, prepositioner och utropsord. Tillsammans med vår förmåga att ge ifrån oss ljud utgör detta system det vi kallar språk. Och det är i det närmaste oändligt i sin variationsförmåga. Vi bildar nya ord hela tiden genom att böja och lägga till ändelser och prefix och sätta ihop flera ord med varandra. Verbet googla är ett utmärkt exempel på språkets inneboende möjligheter.

Hur många ord finns det i svenskan?

Det finns troligen inget svar på den frågan. Ett sätt är att räkna antalet ord i Svenska Akademins Ordlista. Totalt sedan dess första upplaga från 1874 återfinns över 200 000 ord i SAOL. Den betydligt mer omfattande Svenska Akademins Ordbok (som började sammanställas 1883 och efter 37 band fortfarande inte är klar – även om redaktionen i Lund nu har nått bokstaven Ö!) har som utgångspunkt cirka nio miljoner så kallade språkprov, det vill säga textutdrag från olika källor sedan 1880-talet.

Skilj mellan tal- och skriftspråk

Men eftersom vi kan skapa nya ord närmast i det oändliga kommer det aldrig att finnas ett visst antal ord. Det är också viktigt att skilja talspråk från skriftspråk – talspråket är ännu mer variationsrikt. Skriftspråket är när det kommer till kritan en konstruktion som försöker återskapa och föra vidare talspråket i sammanhang där den som vill förmedla ett budskap inte kan vara närvarande. Skriftspråket är roten och förutsättningen för allt det vi kallar masskommunikation.

Texten öppnar upp för tolkningar

När du kommunicerar ett budskap är tydlighet något av det viktigaste att tänka på. Du vill troligen att alla som läser, lyssnar och tittar ska uppfatta ditt budskap likadant. Vilket du kan börja med att glömma. Men att det uppfattas någorlunda likadant är en rimlig målsättning.

Framförallt skriftspråket öppnar upp för mängder av olika tolkningar. Budskapet uppstår ju först i läsarens hjärna – och är därför helt beroende av hur den hjärnan tolkar bokstäverna, orden och texten. En del går så långt som att påstå att det finns lika många versioner av en text som det finns läsare.

Orden är nyckeln till ditt budskap

Det kan låta löjligt, men det ligger faktiskt ganska mycket i det. Därför är valen av ord så viktiga. De är nyckeln till att låsa upp locket till det skrin där du har placerat ditt budskap. En text som flyter fram som vattnet i floden har betydligt större chans att bli läst och uppfattad på det sätt du har avsett – av det enkla skälet att få saker i omgivningen lyckas distrahera läsaren. Läsningen blir fokuserad och engagerad, vilket gör att invändningar och ifrågasättanden får svårare att tränga igenom.

Varje hinder som ögat stöter på under läsningen gör att det stannar upp. Hjärnan försöker då, omedvetet för dig, passa på att tala om att du borde göra något annat, exempelvis läsa en annan text. Risken är att du då stannar upp i läsningen och börjar fundera på annat – och vips har texten tappat dig som läsare och du är på väg mot andra mål och uppgifter. Därför är stavning, meningsbyggnad, rytm och dynamik så viktig i texten. Och det uppnår du genom att ha ett varierat ordval. Något du i sin tur bara kan uppnå genom att ha ett stort ordförråd.

Därför måste du läsa mycket

Så om du skriver mycket i ditt arbete – då måste du också läsa mycket och varierat. Nöj dig inte med facklitteratur och –tidskrifter för att hålla dig uppdaterad och öka kunskapen inom din profession. Läs skönlitteratur, gärna även poesi. Läs, läs, läs. Det handlar om att träna upp din förmåga och att hålla den på en jämn nivå. Jämställ det med fysisk träning. Jag antar att du aldrig skulle drömma om att ställa upp i exempelvis ett längre löparlopp utan att först ha tränat. Det är exakt samma sak med din förmåga att skriva. Utan lästräning blir ditt skriftspråk alltmer begränsat.

Orden återspeglar dina värderingar

Slutligen: Tänk alltid på att orden återspeglar dina värderingar, eftersom språket som vi tidigare konstaterat definierar världen åt oss. Om ditt varumärke exempelvis står för trygghet och förtroende måste ditt språk återspegla det genom att vara korrekt och traditionellt. Om varumärket står för innovation och nytänkande, måste du våga låta språket vara just innovativt genom att använda nyord och överraska med annorlunda textformer.

Allt det vi försöker uppnå med content marketing och alla former av marknadskommunikation handlar om språk – och därmed ord. Låt därför alltid professionella skribenter ha ansvar för dina texter, precis som du låter jurister sköta de legala frågorna och ekonomer de finansiella.

PS: Det längsta ordet i Svenska Akademins ordlista är, enligt Wikipedia, realisationsvinstbeskattning med 28 bokstäver. Använd inte det.

Prenumerera!

Det här var femtonde delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Framöver kommer jag att gå igenom Redaktion, Storytelling, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!