I ett intressant samtal om regelbundenhet, frekvens och relevans, väl värt att lyssna på, blev mitt blogginlägg Annarchy in the RSS rejält sågat av Thomas Barregren och Pontus Staunstrup i Kntnt Radio förra fredagen. Men läs min replik först. De blandar nämligen äpplen och päron.
Repliken publicerades först på Kntnt.se.
Fel, fel, fel, fel! utbrister Pontus likt Brasse Brännström i Fem myror. Javisst, det är klart att jag har fel utifrån regelboken om content marketing. En av mina poänger, som kanske inte gick fram, är att det ibland är på sin plats att ifrågasätta givna regler och kliva ur den berömda boxen.
Thomas och Pontus går igång på mitt inlägg. Själv går jag igång på alla former av eller tendenser till religiositet. Och jag tycker det har blivit något religiöst över content marketing, med Joe Pulizzi på Content Marketing Institute som allas vår överstepräst. Det finns Sanningar och dessa får du för Joes skull inte ifrågasätta. Jag tyckte det var hög tid för lite anarki med andra ord.
Regelbundenhetens pris
Pontus Staunstrup säger att det är en fördel att vara regelbunden. Visst är det rimligen en fördel. Men frågan jag belyser i min artikel är: till vilket pris? Kan det vara så att fördelen kan slå över och bli en nackdel om kravet på regelbundenhet följs slaviskt? Jag menar att det är bättre att hoppa över ett publiceringsdatum om du konstaterar att det du har eller kan tänka dig att få fram inte håller måttet, om det bara är ännu en generisk copycat av vad andra redan har skrivit. Då är det bättre att låta bli. Låt hellre din publik lita på och känna sig trygga med att det du publicerar är riktigt intressant, än att det kommer varje fredag.
Argument från en analog värld
Thomas Barregren hänvisar till forskning som visar att resultatet blir bättre vid viss regelbundenhet. Jag håller helt med. Viss regelbundenhet ja, men du måste inte vara absolut regelbunden.
Är det då någon som påstår det? Definitivt. Joe Pulizzi understryker att om du har sagt att ditt nyhetsbrev ska komma fredagar klockan 9.00 då gör det det. Punkt och basta, med argumentet att ingen tryckt tidskrift skulle drömma om att inte komma som utlovat. Argumentet kommer med andra ord från en analog trycksaksvärld, vilket jag ifrågasätter i min artikel. Och se hur det går för tryckta morgontidningar.
Blandar äpplen och päron
Både Pontus och Thomas understryker betydelsen av att bygga upp en volym av innehåll. Även här är jag helt överens. Men jag tycker de blandar äpplen och päron, det finns inget samband mellan absolut regelbundenhet och volym. Däremot mellan viss regelbundenhet och volym. Publicerar du fyra blogginlägg om året dröjer det hopplöst länge innan du har en volym som bygger trovärdighet och auktoritet. Det räcker inte. Men det är inte samma sak som att du måste publicera med exakt regelbundenhet – vilket är vad jag argumenterar emot i min artikel.
Här borde jag varit tydligare. När jag skriver att jag alltmer ifrågasätter kravet på regelbundenhet, inser jag i efterhand att det inbegriper även viss regelbundenhet. Jag skulle varit tydligare med min liknelse med tryckta medier, där kravet på regelbundenhet alltid är absolut.
Risk för generiskt innehåll
Eftersom jag använder Ann Handleys blogg som exempel, där inläggen kommer högst sparsamt och väldigt oregelbundet, inser jag också att det kan tolkas som att mitt råd är att det räcker med ett inlägg i halvåret. Om man nu vill tolka det så.
Vad jag reagerar mot är att det för mig är tydligt att kravet på att mata, mata, mata ut innehåll leder till att det mesta är urvattnat och generiskt. Bättre då att lyfta fram och understryka vikten av att du i första hand är relevant, intressant och skapar värde med ditt innehåll. Något Thomas själv understryker i podden. Där är vi alltså åter överens.
Relevans och värdeskapande är huvudsaken
Jag möter ofta mindre företag som kanske inte har resurser och möjligheter att producera innehåll mot absoluta deadlines. Ska de då få rådet att inte jobba med content alls? Jag tycker inte det. Däremot måste (ja, måste!) även de vara långsiktiga och uthålliga. Men om de inte har resurser att få ut sitt innehåll på en viss dag, exakt som utlovat, året om möjligen med ett kort sommaruppehåll, då tycker inte jag det är ett argument för att låta bli. Kommer det inte ena veckan så kommer det nästa och deras content marketing kommer inte bli värdelös för det. Huvudsaken är att de lyckas vara relevanta och värdeskapande.
Oregelbundet och oförutsägbart som strategi
Större företag och organisationer då, som inte kan skylla på resursbrist? Jag menar att det är relevant även för dessa att reflektera över regelbundenhet och frekvens, ur ett mer strategiskt än taktiskt perspektiv. Det är alltför lätt att slentrianmässigt göra som alla andra. Vilket är högst förståeligt, varför riskera att göra fel? Men i floden av innehåll gäller det att sticka ut och vara särskiljande. Hur är jag det? Oregelbundenhet och oförutsägbarhet kan kanske vara en strategi, om det stämmer med varumärket i övrigt. Den bör åtminstone vara värd att reflektera över.
Dags att ifrågasätta slentrianen
Jag hade exempelvis med lätthet kunnat publicera en smått omskriven version av mitt inlägg ”Så sätter du upp en redaktion för content marketing”. Hur lätt hade det inte varit att dra ut en artikel med rubriken ”Sju tips för regelbunden publicering”? Men, nej, jag kände att det fick vara nog nu. Dags att ifrågasätta slentrianen och kanske, kanske få någon att reagera och tänka till. Att sticka ut.
Jag lyckades. Jag fick direkt flera mail med uppskattande kommentarer (vilket inte brukar hända ska väl tilläggas). Och sedan ägnade Thomas och Pontus en knapp timme åt att vrida och vända upp och ner på min artikel i Kntnt Radio.
Skrivet ur publikens perspektiv
Att producera innehåll som är relevant och värdeskapande handlar i hög grad om förmågan att sätta sig in i publikens situation och intressen, att ha ett läsar/tittar/lyssnarperspektiv. Att ta upp ämnen som angår. Frågan om regelbundenhet och frekvens är en stresspunkt, något marknadsförare och kommunikatörer brottas med. Jag skrev om det med deras publiks perspektiv som utgångspunkt. Det var som publik jag reagerade på floden av skräp och det var mitt publikperspektiv som utgjorde anslaget i artikeln. Det perspektivet kan vara en tankeväckare för min egen publik. Jag vidhåller att alla bör reflektera över om jag ska vara en del i floden av generiskt innehåll eller möjligen en skimrande pärla i undervegetationen. Och om kravet på regelbundenhet gör att vi faktiskt producerar skräp.
Blygsam synlighet blev dundersuccé
Till sist vill jag lyfta fram ett exempel från marknadsföringshistorien. Absolut Vodka är en exemplarisk framgångssaga. När flaskan skulle designas åkte designteamet till USA för att studera barer. De slogs av att varenda barhylla de såg var en kakafoni av röster. Alla flaskor och etiketter skrek för att synas. Den bärande idén blev då att designa en flaska som inte syntes. Som var stum, eller på sin höjd viskade. ”Hålet” i hyllan skulle få bargästerna att bli nyfikna. Sagt och gjort, resten är historia. Vad hade hänt med Absolut om formgivarna hade gjort som alla andra?
Prenumerera!
För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.
Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!
Wirtén Content Agency — kommunikationsbyrån i Lund/Malmö med innehåll!
All heder till dig som drar en lans för ett mer sparsmakat innehåll – till gagn för textkvalitén och med respekt för allas vår dyrbara tid och energi.
Särskilt på LinkedIn är det många som tycks vara desperata att få ut NÅGOT, även om tiden inte räcker till för att förädla idén, tukta prosan och rensa bort språkfel och upprepningar.
Tack Olle! Det är som med råvaror till livsmedel som stressas fram – det blir mycket och stort, men urvattnat och, om än inte smaklöst, mindre aptitligt.