ABC-BLOGGEN: KURATERA KUNSKAP OCH KONVERTERA KUNDENS KÖPRESA

Kunskap som berikar – det är ett av mina ledord i all contentproduktion. Du kan dela med dig generöst av din egen kunskap. Men även andras, genom att kuratera i floden av innehåll som sköljer över din publik. Lyckas du kan du få kunden att konvertera på sin köpresa. Välkommen till bokstaven K!

Vi börjar med kuratera. Det är ett begrepp som är vanligt använd i konst-, galleri- och musei-världen. En kurator i dessa sammanhang väljer ut vilka konstnärer och verk som anses värda att visas. Ett slags kunskaps- och åsiktsfilter för kulturkonsumenten.

I marknadsföringssammanhang är det ett nyare begrepp som har kommit med content marketing-vågen. Att kuratera är helt enkelt att dela med sig av sådant du själv har upptäckt, tagit del av och uppskattat. Genom att dela med dig visar du din publik att du har koll på läget, att du kan skilja agnarna från vetet och att du är generös. Din publik kommer att upptäcka att genom att följa dig får de en bekväm och trovärdig koll på omvärlden.

Kuratera i en blogg

Ett exempel på hur du kan kuratera är att en gång i veckan skriva ett blogginlägg med länkar till andra bloggar, sajter, poddar och vad det nu kan vara som du har hittat. Genom att lägga till några egna reflektioner kring innehållet sätter du en personlig prägel på ditt delande och bidrar förhoppningsvis till en ökad och fördjupad förståelse i ditt ämne.

Genom att tillfoga egna kommentarer när du kuraterar lyfter du fram din egen kunskap. Det är centralt i content marketing: att dela med sig av kunskap så att kunden kan ta bättre beslut – oavsett var på köpresan hen befinner sig.

Köpresan fokuserar på kunden – inte på dig

Köpresa är ett begrepp som vinner allt mer terräng, framför det tidigare vanliga säljtratt (sales funnel). Genom att använda termen köpresa tvingas du skifta fokus från sälj- till köpprocess, det vill säga från dig till kunden. Följden blir att din kommunikationsmodell blir kund/publikorienterad istället för produkt/säljorienterad. Du anpassar din kommunikation efter var på köpresan dina kunder befinner sig.

Sex steg på köpresan

Det finns olika modeller och beskrivningar av hur köpresan ser ut. Så här beskriver grundaren av Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, hur en köpresa kan se ut, fritt översatt och tolkat:

1. Medvetenhet

I det första steget upptäcker eller inser kunden att hen har ett behov av en viss typ av tjänst eller produkt. Ett problem finns som kräver en lösning, det jag kallar stresspunkt och Pulizzi pain point. Här är lösningen i fokus. Kunden kanske inte ens vet hur problemet ska lösas, vilka produkter eller tjänster som finns eller vem som kan leverera.

2. Sökning efter information

Nu har kunden aktivt tagit tag i frågan och söker information och kunskap om problemet för att hitta olika möjliga lösningar. Här används med stor sannolikhet Google och andra digitala verktyg. Fortfarande är det lösningen som är i fokus, liksom en större bild av olika aktörer på marknaden. Vilka verkar mest kvalitativa, tillförlitliga och trovärdiga?

3. Prisförfrågan och leverantörsinformation.

Nu har du hittats av kunden som vill veta mer. Vem är du? Vad är priset? Vilka är mervärdena hos just dig? Nu är kunden nära ett köpbeslut, varför produkterna/tjänsterna börjar bli relevanta.

4. Köpbeslut

Det här steget behöver inte betyda att en viss leverantör eller produkt är utvald, bara att kunden har bestämt sig för att köpa, och dessutom göra det i en nära framtid.

5. Jämförelse av alternativ

Nu börjar det närma sig. Ett fåtal alternativ skärskådas mer noggrant. En del hoppar direkt in i det här steget, bara för att upptäcka att de inte vet tillräckligt mycket än för att kunna ta ett beslut och går därför tillbaka till att söka information på ett mer allmänt plan.

6. Avslut

Köpet genomförs, eller vid B2B är det här eventuella slutförhandlingar sker och avtal undertecknas.

Joe Pulizzi är noga med att det inte är en definitiv eller perfekt beskrivning av köpresan. Du behöver kartlägga hur köpresan i just din bransch ser ut. Enklaste sättet är att fråga era kunder.

Köpresan är rationell – du styrs av känslor

En brasklapp är på sin plats kring köpresemodellen. Den bygger i hög grad på en tilltro till rationella argument, kunskap och information – precis som mycket annat inom content marketing. Men vi styrs i hög grad av känslor och emotionella argument när vi tar våra köpbeslut.

Underskatta därför inte värdet och vikten av känslomässiga argument och emotionell kommunikation, framför allt i de tidiga stegen av köpresan. Content marketing i sig sänder emotionella signaler som vi fångar upp och bearbetar i det omedvetna.

Men förlita dig inte enbart på de rationella argument du kan förmedla med hjälp av exempelvis olika typer av berättande. Så här skriver kommunikationsforskaren Erik Modig i boken Kontroll:

”Emotionella markörer och efterföljande reaktioner är en av de starkaste mekanismerna bakom bland annat varumärkesbyggnad och beslutsfattande. Genom att visa en Volvo tillsammans med Zlatan är förhoppningen att den emotionella reaktion som Zlatan väcker lagras som en emotionell betingning till Volvo hos potentiella kunder”.

Först känslor – sedan förnuft

Emotionella reaktioner kan leda till medveten bearbetning, det vill säga att den resonerande delen av hjärnan kopplas på. För att påverka de beslut den resonerande hjärnan tar måste vi, skriver Erik Modig, presentera information som mottagarna själva anser vara av värde:

”Strategin för att undvika motargument är att kommunicera relevant information som mottagaren själv anser vara av värde. Relevansen syftar både till att informationen ska vara kompatibel med mottagarens världsbild och till att erbjuda ett värde. /…/Lyckas man med det kommer mottagaren med högre sannolikhet att skapa sig en åsikt som lagras och senare vägleder beslutsfattandet.”.

Känner du igen det? Ja, det är i princip en kortfattad och kärnfull definition av content marketing.

Märkte du förresten vad jag just gjorde? Precis – kuraterade.

Prenumerera!