ABC-BLOGGEN: AGERA SOM EN PUBLICIST – SKAPA EN LUSTGÅRD DÄR DIN PUBLIK VILL VARA

Bloggen där det här publiceras heter Lustgården. Jag har publicerat en e-bok som heter ”Lustgården – din guide till content marketing”. Vad menar jag med det? Ligger det något bibliskt över content marketing? Eller rent av syndigt?

Nejdå. Men din publik ska uppleva att det är lustfyllt att träda in i din värld. Först då kommer den frivilligt att återvända. För att förklara vad jag menar med Lustgården måste jag först ta upp två (egentligen tre) andra centrala begrepp: stress/triggerpunkter och kunskapsledare.

Stresspunkter handlar om din publik

All konsumtion utgår från att det finns någon form av konflikt eller problem i botten som kräver sin lösning. När du är hungrig, eller vet att du kommer att bli hungrig, köper du mat. När du är missnöjd med ditt utseende köper du kläder, hårklippning, tatuering eller kanske ett gymkort. När du är nöjd med ditt utseende men saknar bekräftelse köper du en spegel. Eller en ny smart telefon så att dina selfies blir bättre på Instagram och Facebook. När du är missnöjd med företagets datasystem köper du IT-tjänster. Varje köpbeslut börjar med att något skaver, någonting som upptar dina tankar. Det som får din publik och dina kunder att ligga sömnlösa om nätterna, det är deras stresspunkter.

Triggerpunkter talar till våra känslor

För att göra det en smula mer komplicerat kan vi dessutom dela upp dessa punkter i två. Stresspunkter handlar om när vi vill gå från ett negativt tillstånd till ett neutralt, det vill säga vi har ett problem vi vill få löst. Dessa möts i huvudsak av kommunikation som talar till vårt förnuft.

Triggerpunkter handlar om att vi vill gå från ett neutralt till ett positivt tillstånd, det vill säga vi vill må och känna oss bättre i olika avseenden. Dessa möts i huvudsak med kommunikation som talar till våra känslor.

Kunskapsledare handlar om dig

När du har identifierat din publiks stresspunkter är det dags att spegla dig själv i de insikterna. Inom vilket eller vilka områden är du och din organisation experter, satt i relation till de stresspunkter du har identifierat? Det vill säga inte nödvändigtvis expertis kring din produkt eller det nischproblem som just din produkt löser. Din publik kan ligga sömnlös och grubbla över andra saker, där du är en del av pusslet men inte själva huvudproblemet. Det är huvudproblemet du ska ringa in. Har du eller kan du skaffa dig expertis kring det området, då är det där du ska etablera dig som kunskapsledare genom att dela med dig av kunskap, tips, seminarier, andra experter med mera.

Lustgården är skärningspunkten

Där de här båda faktorerna möts, målgruppens stresspunkter och ditt kunskapsledande, det är den plats eller tillstånd jag kallar Lustgården. Det är här du ska uppehålla dig, så mycket och ofta du bara kan. Det är det content marketing handlar om: att kliva in i Lustgården så fort du kommer till jobbet.

Och var ska Lustgården finnas? Inte, Gud förbjude, hos dina konkurrenter. Inte heller i traditionella medier som dagspress, fackpress eller TV (som för övrigt är utmärkta exempel på lustgårdar: platser dit vi frivilligt söker oss och till och med betalar för att få kunskap, underhållning och en stunds förströelse).

Lustgården ska såklart finnas hos dig!

Du ska använda dina egna kanaler för att bygga en Lustgård, med en webbplats som nav. Det kan vara er centrala hemsida eller en satellitsajt dedikerad till er content marketing. Börja blogga, skapa nyhetsbrev, bjud in till frukostmöten, producera filmer, vitböcker, kundtidningar. Använd sociala medier för att bjuda in och få din publik att hitta till din Lustgård.

Lustgården är som en trädgård. Ingen lägger mycket pengar och energi på att anlägga en trädgård för att sedan lämna den vind för våg att vissna ner. Tvärtom, du vårdar din trädgård, du rensar med jämna mellanrum bort ogräs, du gödslar, vattnar och får den att blomma. Och du bjuder självklart in dina vänner för att tillsammans få glädje av det arbete du har lagt ned. Trädgården är en självklar del av ditt boende, den följer dig genom årstiderna och livet.

På samma sätt ska du förhålla dig till Lustgården. Det är inte en fråga om en kampanj med början och slut. Den måste vara en naturlig del av ditt liv som marknadsförare, kommunikatör, säljare och företagsledare.

Du är en publicist!

Det finns en industri för vilken detta inte är något nytt och som alltid har varit tvungen att agera utifrån dessa förhållanden: mediehusen och publicisterna. I 150 år har de varit experter på att lyssna av sina läsare för att alltid kunna leverera den bästa kunskapen, de bästa historierna, de bästa bilderna och de bästa analyserna, utifrån läsarnas intressen och relevans. De som misslyckats i detta har sett läsare/lyssnare/tittare gå över till konkurrenten och med dem annonsörerna.

Det redaktionella sättet att tänka och producera innehåll för en publik som själv väljer har fungerat i 150 år. Nu vacklar mediehusen, eftersom du och alla andra företag och organisationer kan göra samma sak. Och gör du det bra kommer publiken hitta till dig (bland annat på mediehusens bekostnad).

Content marketing är i grund och botten redaktionell kommunikation anpassad till en digital miljö. Agera som en publicist för att bygga en lustgård där din publik vill spendera tid. Då har du riktigt bra förutsättningar att nå din publik, oavsett om det handlar om att förändra beteenden, öka varumärkeskännedom eller öka försäljningen.

Illustration: Myra Starklint Söderström (modifierad)

Prenumerera!