Vad är lämpligare än att börja en ABC-blogg om content marketing där processen slutar och övergår i sälj? Det vill säga där all tid, kraft, tårar, glädje, svett och kreativitet du har lagt ned i att skapa värdefullt och relevant innehåll, övergår i relationer som genererar ökad försäljning? Det är i det här skedet marketing automation kommer in i bilden.

Marketing automation bygger på en mjukvara som automatiserar e-mailutskick med anpassat innehåll utifrån exempelvis beteende på er webbplats. Den analyserar vad era följare läser i era utskick, vad de gör därefter med mera och kan skräddarsy vidare utskick utifrån det. En del mjukvaror kan även kolla om någon i er organisation är kopplad till besökaren på Linkedin och skicka en uppmaning att ta en kontakt eller att bevaka.

Leads ska bli kunder

Marketing automation fokuserar på att konvertera besökare av er webbplats till leads, potentiella kunder som har lämnat ut sin e-postadress och eventuellt även andra uppgifter om sig själva, och därefter omvandla dessa till faktiska kunder. Tanken med marketing automation är att automatiskt kunna leverera innehåll som är relevant för din publik beroende på var i köpprocessen de befinner sig. Genom att analysera bland annat beteende på webbplatsen avgör mjukvaran vilket innehåll som ska skickas ut. Ju mer respons en person ger på respektive utskick, desto mer kvalificerad blir hen. Inom B2B kan kedjan avslutas med att någon i din säljorganisation slutligen får en uppmaning från mjukvaran att ta en personlig kontakt. Den potentiella kunden är då uppvärmd, mogen och troligen högst intresserad och motiverad att ta samtalet. Inom B2C används utskicken för att skapa köp direkt, baserat på tidigare köp och respons.

Så här kan det gå till

Så här beskriver Fredrik Fernström på Invise Agency, som hjälper sina kunder med just marketing automation, hur deras egen marketing automation-process kan se ut:

  1. En besökare kommer in på vår hemsida.
  2. Besökaren konverterar till ett lead via nedladdning av guiden ”Vad är inbound marketing?”
  3. För att ladda ned guiden fyller besökaren i följande formulär:

 

  1. Nu har besökaren konverterat till lead. Leadet får nu ett uppföljnings-mail med guiden och ett tips på ett relevant blogginlägg. Låt oss säga att personen valt marknadschef som jobbtitel. Det gör att leadet hamnar i ett workflow som är specialanpassat för just marknadschefer.Under de närmaste månaderna kommer personen att få relevant och intressant information i sin inbox. Dessa mail är helt automatiserade men ser ut att komma från en av våra anställda, alltså ser det helt personligt ut. Då vi använder leadscoring kommer varje agerande från leadet att registreras. Lead scoring: Beroende på vad leadet gör tilldelas denne poäng som i slutändan kvalificerar denne som säljredo. Läs mer om leadscoring här.
  2. Tre veckor efter senaste nedladdningen väljer leadet att ladda ner ännu en guide, ”Mäta ROI på inbound marketing”. Då vi använder smarta formulär kommer nya frågor upp som leadet får svara på, så som vad företagets största utmaningar är just nu och hur de marknadsför sig idag. Allt för att bygga på leadets profil.
  3. Leadet besöker nu vår sida om Hubspot (marketing automation-systemet vi jobbar med), vilket i vissa fall triggar ett marketing automation-mail som frågar om denne vill testa en trialversion.
  4. Två dagar senare kommer leadet tillbaka och kollar in våra case  och kontaktsidan. Tack vare marketing automation gör de här besöken att det pingar till i vår inbox, att det här leadet närmar sig att vara säljredo. Tack vare leadscoret och pingen kvalificerar vi leadet till SQL – sales qualified lead. Alltså kan en säljare ta över och kontakta leadet.

 

Ditt content avgör om det fungerar

Automatisering i all ära. Men utan relevant och för din blivande kund värdefullt innehåll fungerar det inte, hur bra mjukvara du än har investerat i. Det är innehållet som avgör om dina leads ger respons på de uppmaningar att agera (call-to-action) som du placerar i utskicken. Det kan exempelvis röra sig om erbjudandet att ladda hem en e-bok, en länk till ett blogginlägg med relevant innehåll baserat på tidigare beteende, en anmälan till ett frukostmöte eller ett webb-sänt seminarium. Som du ser: innehåll, innehåll, innehåll.

Olika grenar i samma sport

Därför kopplas marketing automation ofta ihop med content marketing, men det är två olika grenar i samma sport. Precis som det krävs olika träning och kunskaper för att bli höjdhoppare respektive spjutkastare, krävs det olika kompetenser för att producera content respektive sköta ett upplägg för marketing automation. Men båda måste samarbeta och kommunicera. Den ena kompetensen hör antagligen hemma i marknadsorganisationen. Den andra tillhör kanske sälj- eller IT-organisationen. Content marketing har på så sätt potentialen att sy ihop sälj-, IT- och marknadsavdelningarna.

Några exempel på mjukvaror

Det finns många olika mjukvaror för marketing automation, allt från enklare gratis-versioner till heltäckande plattformar med höga licensavgifter. Här är några exempel:

* Hubspot.

* Apsis (svenskt).

* Marketo.

* Salesforce Pardot.

* Oracle Eloqua.

* Mautic (gratis).

 

Prenumerera!

Det här var första delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Jag kommer att gå igenom Google, Journalistik, Native advertising, Redaktion, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Du kan också följa bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Illustration: Elin Gunnarsson Ekström