ABC-BLOGGEN: MÅLGRUPPEN - OCH VARFÖR DET INTE ALLTID ÄR DEN DU PRATAR MED

En publicist har alltid bara en sak för ögonen: publiken. Det måste du också ha. För att lyckas i din content marketing måste du förstå vad din publik vill ha.

Målgrupp är ett klassiskt begrepp i kommunikationsteorin som fortfarande används väldigt utbrett. Det finns goda skäl till det. Det är lätt att förstå och underlättar för all planering, strategisk såväl som taktisk.

Det finns dock ett problem med begreppet. Det återspeglar hur kommunikationslandskapet såg ut före det digitala paradigmskiftet. Det vill säga det signalerar ett uppifrån-ner, eller inifrån-ut-perspektiv: Avsändaren definierar en målgrupp, formulerar sina budskap och skjuter ut dem. Målgruppen står handfallen nere på jorden med gapande munnar och sväljer budskapen som manna från himlen.

Det är publiken som bestämmer

I det digitala landskapet fungerar det inte så. Därför föredrar jag att använda begreppet publik. Det är publiken som i hög grad bestämmer vilka budskap den ska ta emot. Publiken är inte längre en målgrupp i betydelsen grupp av människor som samlas på vissa arenor och likt måltavlor kan beskjutas med budskap.

Använd därför begreppet målgrupp med denna insikt som bakgrund. Jag förstår att det fortfarande används och det är ännu användbart, till exempel när publiken ska identifieras i delgrupper. Här finns till exempel:

målgruppen (det vill säga den del av befolkningen du helst vill nå),
intressenter (de som är intresserad av dig, även om du inte är intresserad av dem),
ambassadörer och påverkare (de som har potential att föra ditt budskap vidare till och påverka din målgrupp på ett trovärdigt sätt),
anställda (glöm aldrig att du alltid även kommunicerar internt när du kommunicerar externt),
potentiella medarbetare (glöm heller aldrig att allt du kommunicerar påverkar din kompetensförsörjning).

Målgrupp är inte synonymt med kund

Var alltså hela tiden medveten om att målgruppen endast är en del av din publik, oavsett vad du själv vill. Märk också att målgrupp inte är synonymt med dina kunder, medlemmar, medborgare eller vilka det nu är som ligger närmast dina affärs- eller organisationsmål. I ovanstående uppräkning har jag låtit den gruppen underförstått utgöra målgruppen. Men i själva verket kan det vara ambassadörer och påverkare som är målgrupp. Kunden blir då en annan subgrupp, ofta kallad sekundär målgrupp, i brist på annat bra ord.

Personan – låset du kan öppna upp

Om själva innehållet är nyckeln till lyckad content marketing, kan personan sägas utgöra låset. Du måste hitta rätt nyckel som låser upp din målgrupp. Har du nyckeln måste du också hitta låset. För att lyckas med det behöver du – om du inte redan gör det – lära känna din publik ordentligt och visualisera den, i ord och/eller bild. Det vill säga att ta fram så kallade personor på dem du vill kommunicera med.

En persona är en individ

En persona är en påhittad schablonbild av en faktisk person som får representera en målgrupp. En persona ska göras konkret, både i ord och bild, vilket gör det lättare att diskutera och precisera kommunikationen. ”Kritiska Kalle” och ”Allmänbildade Anna” är två sådana exempel.

Genom att gå från det stora och allmängiltiga (beskrivning av målgruppen i stort) till det lilla och specifika (beskrivning av en representant för målgruppen) blir det lättare att se om du tänker rätt eller fel vad gäller budskap, kanaler, timing och erbjudande. Personan säkerställer också att alla inblandade i processen har samma bild av vem ni kommunicerar med.

Du behöver en persona för varje typ eller grupp i publiken. För att inte uppgiften ska kännas överväldigande stor, börja med de viktigaste.

Intervjua din målgrupp

En persona bygger på data, det vill säga insamling av dels formell data (ålder, kön, utbildning, arbete med mera), dels funktionell data (attityder, behov, utmaningar, tankar). Därför måste din persona bygga på intervjuer med representanter för den målgrupp personan ska representera. En persona bör innehålla:

En konkret beskrivning av en person: ”Anna är gift, har två barn och bor i en villa i Lund dit hon flyttade när hon läste vid universitetet.”
En konkret beskrivning av arbetssituation eller motsvarande: ”Anna är inköpschef på Tetra Pak och reser därför mycket över hela världen. Tid är hennes största brist i livet.”
En beskrivning av personens behov, attityder, beteende och mål: ”Anna vill umgås med familjen när hon inte arbetar, gärna genom ett aktivt friluftsliv. Hon köper närodlat och ekologiskt och tycker schyssta arbetsvillkor är viktigt. I sitt arbete vill Anna få mer tid till strategiska beslut och att utveckla sina medarbetare. Hon ställer höga krav men är samtidigt mån om att vardagen ska fungera för medarbetarna.”

Nu kan du mäta med kvalitet

Målgruppen och personan är även central för att du ska kunna mäta dina insatser. Om du inte vet vems beteende du mäter blir statistiken mest anonyma siffror som är svåra att värdera och använda som utgångspunkt för din content marketing.

Utan att gå in på detaljer och fördjupning tycker jag ändå det är på sin plats att under bokstaven M understryka vikten av att mäta. Inte bara vikten, utan även det faktum att content marketing skapar väldigt goda förutsättningar att mäta med kvalitet. Lyckas du med din content marketing får du en följarskara som du kan mäta och följa i detalj – ovärderlig fakta inte bara för dig, utan även för andra delar av organisationen.

Prenumerera!

Det här var trettonde delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Framöver kommer jag att gå igenom Native advertising, Redaktion, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!