En del säger att jag är envis. Enträgen säger jag själv. Det är väl ungefär sak samma, envis med en negativ klang, enträgen med en positiv klang. Båda orden har delvis samma betydelse; ihärdig och outtröttlig. Det måste du vara om du ska bedriva content marketing.

Ett sätt att beskriva content marketing är att förklara vad det inte är: tidsbegränsade kampanjer likt traditionell reklam. Content marketing är en ständigt pågående process, ett nötande och enträget publicerande av innehåll i egna kanaler.

Ni som har följt mig här på bloggen eller lyssnat när jag har föredragit om content marketing vet att jag brukar tala om Lustgården: den plats där målgruppens stresspunkter möter ditt kunskapsledande. På engelska brukar golftermen sweet spot (den punkt där klubba möter boll i det perfekta slaget) användas för att beskriva samma sak. Och var ska Lustgården finnas? Vem ska anlägga den? Du såklart – i dina egna kanaler. För om inte du gör det kommer dina konkurrenter göra det. Om de inte redan har gjort det.

Du har många möjligheter till egna kanaler att arbeta med

  • Den egna webbplatsen är given och ett nav i all content marketing. Det är hit du vill driva trafik.
  • En separat satellitwebb dedikerad till bara content av olika slag kan vara en bra lösning för att fånga upp, behålla och slutligen leda besökaren in på din webbplats.
  • En blogg är ett vanligt kanalval, antingen som en integrerad del av din webb eller som en separat satellit.
  • E-böcker/vitböcker som du delar med dig gratis – mot lämnande av e-post och eventuellt andra uppgifter såklart.
  • Nyhetsbrev – elektroniskt via e-post och/eller tryckt.
  • Kundtidning – en klassiker som även den kan vara digital och/eller tryckt.
  • Seminarier. Glöm inte det personliga mötet, den mest värdefulla av alla kommunikationskanaler. Frukost/lunch/kvällsmöten är uppskattade så länge du erbjuder värdefulla och relevanta föreläsningar av experter i din bransch.

Du har två uppenbara och en mindre uppenbar fördel med att använda egna kanaler

  1. Publiken kommer till dig och din värld. Den är nu bara ett klick eller samtal ifrån att fördjupa relationen med dig.
  2. Du betalar inte för utrymmet. Det betyder inte att content marketing är gratis. Webbplats respektive plats på webben ska tas fram, innehåll ska produceras och eventuellt formges, kanske tryckas och distribueras. Men du slipper betala för utrymmet också. Dessutom har du full kontroll över både material och publicering.
  3. Du bygger en tillgång som ökar värdet på ditt företag. Ju mer värdefullt och relevant innehåll du publicerar, desto mer attraktiv blir du för publiken. Det underlättar i sin tur ert säljarbete. Content är i det digitala kommunikationslandskapet en tillgång som borde tas upp som en tillgång i balansräkningen. Investeringar i content är med andra ord inte kostnader – det är utgifter som i bokstavlig mening är just investeringar. Förutsättningen är dock att du har publicerat ditt content i egna kanaler. Ligger allt på Facebook äger du ingenting och du får ingen påverkan på tillgångssidan.

Hur ofta måste jag publicera?

I själva verket blir du genom content marketing en publicist. I praktiken är du redan det genom din webbplats och närvaro i olika sociala medier. Publicister är enträgna. De nöjer sig inte med en utgåva vid ett tillfälle. Idén bygger på att hela tiden finnas och regelbundet publicera nytt innehåll i nya utgåvor och efterfrågas av publiken.

Det här med regelbundenhet har jag på senare tid börjat ifrågasätta till viss del. Enligt branschexperterna måste du alltid hålla vad du lovar. Har du sagt att du publicerar nytt på bloggen måndagar och onsdagar då är det vad som gäller. Är ett nyhetsbrev utlovat varje fredag då kommer det varje fredag. Punkt slut.

Självklart är detta önskvärt. Men, enligt mig bara på ett villkor: att det inte går ut över relevansen och värdet i det du publicerar. Om du känner att du inte har något riktigt bra att publicera vid deadline, låt hellre bli.

Varför nu anfäkta denna åsikt? Betyder det att det går bra att låta sitt innehåll komma lite hipp som happ? Nej, det gör det inte. Men i takt med att content marketing blir allt vanligare och i de flesta branscher en vedertagen marknadsföringsmetod, har mängden innehåll som möter din publik ökat lavinartat.

För att inte helt sonika bli bortklickad av en content-trött publik är värdet i ditt innehåll viktigare än att det kommer med exakt regelbundenhet. Men din enträgenhet i egna kanaler får inte avta!

Exakt hur ofta du bör publicera finns det inget svar som gäller alla. Du måste själv göra en bedömning utifrån resurser, publik och vad du vill uppnå. Rent generellt kan väl sägas att i digitala kanaler bör du göra minst ett inlägg i veckan. Gör du en tryckt tidning eller digitalt magasin bör den komma med minst fyra utgåvor per år. Men se det som tumregler att förhålla dig till snarare än absoluta sanningar.

Illustration: Jonna Adams (modifierad)

Prenumerera!

Det här var femte delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Jag kommer att gå igenom Google, Journalistik, Native advertising, Redaktion, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Du kan också följa bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Tidigare inlägg i ABC-bloggen:

A – Automatisering binder ihop marknad och sälj

B – Berätta. Berika. Blogga med bilder

C – Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

D – 14 sätt att distribuera content