ABC-BLOGGEN: ÅTTA JOURNALISTISKA KÄNNETECKEN – OCH HUR DU ANVÄNDER DEM I DIN CONTENT MARKETING

Journalistik kallas den framställning, insamling, urval och bearbetning av innehåll som präglas av rapportering från verkliga, och ofta aktuella händelser, nyheter. /…/ Den teknik som kan sägas utgöra journalistik består främst i att svara på frågorna vad?, var?, när?, vem? och hur?, samt gärna även varför?

Stycket ovan är hämtat från Wikipedias beskrivning av termen journalistik. Då alla företag och organisationer är potentiella publicister idag genom sina webbplatser och andra digitala och tryckta medier, är det i högsta grad relevant för alla som sysslar med marknadskommunikation att inte bara känna till utan även vara insatt i vad journalistik innebär.

Journalistik är de facto något av den heliga graalen för content marketing. Den organisation som inte känner till grundprinciperna för och uppmuntrar till en journalistisk metod ska inte ge sig på content marketing överhuvudtaget. Och då blir det genast väldigt mycket svårare att lyckas med sin marknadsföring anno digitalis.

Content marketing använder journalistisk metod

Märk att jag gjorde en glidning i begreppet ovan: från journalistik till journalistisk metod. Content marketing handlar aldrig och ska aldrig handla om verklig journalistik. Det vore oärligt att påstå något sådant. Syftet med content marketing är alltid att företaget eller organisationen ska nå sina affärs- eller organisationsmål. Inte att bedriva en självständig och kritisk granskning av sig själv, sin bransch och sin omvärld. Såvida det inte stödjer målen förstås, vilket det faktiskt finns exempel på. Ica-kuriren är ett sådant, där redaktionen under en period på 1970-talet (förstås) höll en mycket hög integritet – med ägarnas kanske inte alltid goda minne.

Journalistikens tio kännetecken

Men för de allra flesta handlar content marketing inte om journalistik som uppfyller samtliga följande kännetecken enligt de amerikanska journalisterna Bill Kovach och Tom Rosenstiel, ur boken The Elements of Journalism (punkterna är i enlighet med hur American Press Institute presenterar dem):

1. Journalistikens första förpliktelse är mot sanningen.
2. Journalistikens första lojalitet är till medborgarna.
3. Journalistikens essens är att verifiera.
4. Journalister måste hålla sig oberoende av dem de bevakar.
5. Journalistik måste agera självständig bevakare av makten.
6. Journalistik måste erbjuda ett forum för öppen kritik och kompromiss.
7. Journalistik måste sträva efter att göra det viktiga intressant och relevant.
8. Journalistik måste göra nyheterna mångfacetterade och proportionerliga.
9. Journalisten måste tillåtas följa sitt personliga samvete.
10. Även medborgaren, som idag är medskapare i medieflödet, har rättigheter och skyldigheter.

Det är på punkt fyra och fem vi skiljer verklig journalistik från content marketing. De båda punkterna kan svårligen gå hand i hand med en uppdrags-/arbetsgivare som avsätter budget för att uppnå sina mål, oftast ökad försäljning och/eller stärkt varumärke. Därför tycker jag att det är mer korrekt att tala om journalistisk metod som en grundpelare i content marketing.

De övriga åtta punkterna är däremot av högsta intresse och ska utgöra ryggraden i framgångsrik, långsiktig och trovärdig content marketing. Låt oss gå igenom dem punkt för punkt med content-ögon.

1) Journalistikens första förpliktelse är mot sanningen.

Ja, det gäller faktiskt även i marknadsföringssammanhang om du ska lyckas med content marketing. För att content marketing ska fungera måste du få följare. För att få följare, det vill säga en publik som frivilligt vill ta del av din kommunikation, måste du vara trovärdig. För att vara trovärdig måste du vara sann. Nu är sanning ett högst filosofiskt begrepp och inte alldeles lätt att reda ut, men i all förenkling: Ljug aldrig. Försköna inte. Belys dina ämnen så mångsidigt du kan, även om alla vinklar inte är till din fördel. Eftersom det är till din läsares fördel att göra så kommer helheten att bli till din fördel. Det här är många gånger en av de svåraste grundprinciperna för företag och organisationer att förstå.

2) Journalistikens första lojalitet är till medborgarna.

Jobbar du inom offentlig förvaltning förstår du precis. Om du jobbar i ett företag byter du ut medborgarna till kunderna. Så förstår du också precis. Eller hur? Men den här är också svår, framför allt ju högre upp respektive mer produkt/säljnära du är i organisationen. Produkten är ju så fantastisk, den är så revolutionerande och den är så spännande att den måste stå i centrum – tycker och tror många. Men ack så fel. Din främsta lojalitet ska, i content marketing, vara till publiken. Det de är intresserade av, det ska du kommunicera. Det de kan vinna på, det ska du bjuda på. Det de behöver för att ta ett för dem så bra beslut som möjligt, det ska du tillhandahålla.

3) Journalistikens essens är att verifiera.

Den här punkten är nära förbunden med den första. Ju mer och starkare du kan verifiera dina påståenden, desto högra sanningshalt kan publiken tillmäta innehållet. Att verifiera handlar om att belysa en fråga från flera olika sidor, låta olika synpunkter komma till tals och naturligtvis att redovisa källor. Om exempelvis olika forskare har olika uppfattningar om ett ämne, låt olika uppfattningar komma till tals, inte bara den som stödjer just din produkt eller tjänst. Du tjänar på att frågan överhuvudtaget diskuteras och, inte minst, att du är med och driver den. Lita på din produkt och förmågan hos din publik att dra sina egna slutsatser. Sannolikheten att de är till din fördel är stor – och dessa slutsatser är mycket starka och ger en ännu mer lojal publik och kundkrets.

4) Journalistik måste erbjuda ett forum för öppen kritik och kompromiss.

Öppna upp dig själv, visa att transparens betyder något. Bjud in publiken att lämna kommentarer, att ge omdömen, att både risa och rosa. Låt din hemmaplan bli arenan för öppen debatt och diskussion i din bransch. Du har massor att vinna på det.

• Du etablerar dig som kunskapsledare, och med det får du genast högre trovärdighet än dina konkurrenter.
• Du får publiken att komma till och stanna kvar i dina kanaler och uppehålla sig i din lustgård.
• Du får input till att utveckla dina produkter och tjänster, kanske till och med idéer till helt nya affärer.
• Du gör publiken och dina kunder delaktiga i ditt erbjudande – finns det något som stärker lojaliteten mer än det?

5) Journalistik måste sträva efter att göra det viktiga intressant och relevant.

Definitionen av content: innehåll som är värdeskapande och relevant för din publik. Journalister är tränade och utbildade i att göra det viktiga relevant. Märk dock att det viktiga alltid är det som är viktigt för publiken (se punkt 2!), inte det som är viktigt för dig. Om din produktuppdatering rent krasst är ointressant eller oviktig för omvärlden kan inget göra den särskilt relevant för publiken. Lösningen på problemet (oavsett produkt) är dock nästan alltid relevant. Berätta om det istället. Det som är viktigt.

6) Journalistik måste göra nyheterna mångfacetterade och proportionerliga.

Du blir både mer relevant och intressant om du följer den här punkten. Var proportionerlig för relevansens skull. Fall inte för frestelsen att vara sensationssökande. Överdriv inte påståenden. Välj inte ut och förstora detaljer som är till din fördel om själva substansen i ett stoff säger något annat. Gör inte som i bioannonserna, där lösryckta citat som framstår som en hyllning i själva verket döljer en rejäl sågning.

Att vara mångfacetterad hänger ihop med att verifiera. Belys ur olika vinklar. Berätta om case från olika typer av kunder, i olika branscher från olika länder. Låt olika experter komma till tals. Låt slutkunderna berätta om sina erfarenheter, både goda och mindre smickrande. Genom att vara mångfacetterad blir din berättelse mer intressant och angelägen att ta del av – och förhoppningsvis sprida till andra.

7) Journalisten måste tillåtas följa sitt personliga samvete.

Den här punkten kan tyckas vara irrelevant i content marketing. Men håll den i minnet den dag ”din” journalist säger ifrån. Om en journalist drar öronen åt sig och inte vill utföra ett uppdrag finns det troligen ett gott skäl till det. Lyssna, respektera åsikten och försök förstå. Vad ligger bakom, har vi blivit hemmablinda, fartblinda, har framgången korrumperat och har vi rent av faktiskt gått affärsetiskt vilse någonstans på vägen? Ett journalistiskt motiverat nej kan vara en viktig, första varningssignal att något är fel. Ännu ett argument för att använda sig av journalister och journalistisk metod.

8) Även medborgaren, som idag är medskapare i medieflödet, har rättigheter och skyldigheter.

Så är det, kunderna är inte bara konsumenter av innehåll – de är skapare av eget och medskapare till ditt, i form av kommentarer, delningar och gillningar på sociala medier med mera. Det är därför du måste jobba journalistiskt enligt de principer vi har gått igenom här. Din publik är din redaktör, distributör och recensent, allt i ett. Kovach och Rosenstiel skriver att en del av den nya journalistikens ansvar är ”att ge medborgarna de verktyg de behöver för att kunna ta till sig och sortera ut kunskap från den massiva flod av rykten, propaganda, skvaller, fakta, påståenden och anklagelser som produceras i dagens kommunikationssystem.” (min översättning).

Byt ut medborgarna mot publiken. Det är då du kommer in i bilden.

Prenumerera!